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專家觀點
互聯網經濟下的餐飲商業模式創新
發表時間:2017-07-12 作者: 字號: A A A
?“從農耕時代到工業時代到信息時代,技術力量不斷推動人類創造新的世界?;チ?,正以改變一切的力量,在全球范圍掀起一場影響人類所有層面的深刻變革,人類正站在一個新的時代到來的前沿?!薄痘チ貝?/strong>

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中國餐飲行業走到今天,正站在歷史的十字路口,如何徹底擺脫作坊式生產、低端競爭、行業從業人員能力素質不高的現狀,真正和世界先進的餐飲服務水平對接,需要以文化來帶動餐飲和消費者互動,提升行業整體水平。值得慶幸的是,互聯網經濟為行業升級轉型提供了堅實的基礎和可行性。


互聯網經濟的本質不僅僅是物理上的網絡連接,更重要的是人與人之間的情感交流和溝通有了更為便捷的通道和方式。餐飲作為最接近消費者,最能傳遞中國文化核心內涵的行業,恰到好處的站在了互聯網轉型的風口浪尖上。餐飲行業的特質決定了他是最容易通過對消費者的研究和理解,來快速滿足消費者需求的服務行業。所以,在現階段的餐飲發展過程中,大眾休閑餐飲的比重越來越大,更出現了大量帶有互聯網色彩的模式創新和探索,如皇太吉煎餅、雕爺牛腩、西少爺肉夾饃等餐飲品牌的出現,讓餐飲行業感受到了一波互聯網思潮的沖擊。但由于創新者大多是非餐飲行業人員,在商業模式設計上還沒有抓住行業的核心基因,導致產品、服務、環境等要素與消費者的預期有較大差距,這種簡單依賴引爆眼球的商業炒作和互聯網傳播,直接導致的就是品牌持續發展能力不足,消費者會很快退去熱情,回歸理性。雖然如此,可這些品牌的出現的確把一個尖銳的問題擺在了餐飲人面前,我們真的理解消費者嗎?


工業化時代產品的思維模式牢牢地抓住了很多傳統企業家的思維,導致變革過程中難以突破行業和自我認知的限制,很多餐飲企業在發展過程中曇花一現,三年格局一變化已成為行業的發展規律,百年老店的創業夢想在餐飲行業舉步維艱。這些企業一味的強調自身的產品優勢,本著一招鮮吃遍天的思想,而不是站在消費者角度去審視自己,所設計的產品事實上并不能讓消費者滿意和尖叫,同樣,消費者也不會為企業的自我良好感覺買單。事實上,我們離消費者太遠了!


中國餐飲的發展必定會結束這種散亂無序的競爭狀態,隨著互聯網經濟的發展,中國餐飲會呈現兩大趨勢,一是多個大型餐飲連鎖集團會控制大部分市場份額,每個集團會形成諸多小而美的餐飲品牌集群,有著強大的后臺連鎖服務支持體系,對大眾消費者的需求變化非常了解,能夠快速進行自身的品牌和產品創新來滿足消費的需求,具備高效的的盈利模式復制能力,對整個連鎖體系人、財、物、信息的控制能力強大,能夠成為餐飲生態圈的主導者,整合多種產業和業態來滿足消費者體驗,現在的西貝等餐飲企業已初具雛形。同時,會形成百家規模的中式米其林星級餐廳,以餐飲大師品牌和尖叫的產品為主導的高端餐飲企業,來滿足中高端消費者的需求,讓中餐成為世界主流的文化餐飲,從而帶動中國餐飲文化的全球化布局。這一切都依賴于互聯網經濟下的餐飲商業模式的創新,既是機遇更是挑戰。在這個轉型過程中,餐飲企業必須回答好三個問題:我是誰?做什么?怎么做?


一、我是誰?


以自身的理解來設計的產品,通過推銷讓消費者被動接受,這是工業化產品思維的的特征,也是餐飲企業慣性思維的基礎。當今互聯網經濟下消費者主權的形成,簡單的產品設計已經不能滿足消費者自身的價值認同和文化體驗的需求了,所以過去餐飲企業的連鎖單店產品設計,最大的問題就是站在自己角度看待消費者,從而難以突破自身的局限,簡單的商業模式設計,簡單的客戶體驗,簡單的盈利能力,最后讓消費者難以產生持久共鳴,導致其滿意度低,粘性不強,難以形成忠誠度。所以,今天餐飲企業的創新商業模式必須尊重消費者的需求和習慣,要知道哪些是我們的忠實消費群體,哪些是我們高貢獻的消費群體,如何設計不同的產品和體驗來滿足他們不同層面的需求,如何構建一張網來觸及消費者,黏住消費者,消費者才是我們最重要的資源。哪怕我們產品的毛利低,但后臺商業模式設計已經解決了現金流的問題,給于消費者的就是性價比最好的產品體驗。如果餐飲企業只把自己當做“餐廳”,那我只能以單一的模式發展,陷于無序和復雜的競爭環境中,任憑消費者的來去而無所是從。如果我們定位自己是“餐飲文化體驗平臺”,那我們就會有清晰的文化理念和價值觀來傳遞影響消費者,我們的業態和產品組合就更為豐富,盈利能力多樣化,也能更準確的貼近消費者需求,行業產業鏈條才能更快的打通,保證更多產業的對接,整合更多的資源來為我所用,比如咖啡陪你在咖啡廳里的小微銀行,就為咖啡陪你的客戶體驗和盈利能力提供了保障。不了解消費者,沒有清晰的文化價值觀,不能和消費者形成共鳴、共享、共創、共生的生態環境,我們無法創造出最優秀的互聯網基因的餐飲企業。這種定位,對餐飲企業來講,是一種突破,也是一次挑戰。不在于技術上的困難,最困難的是思維方式的轉變,這種轉變會帶給餐飲企業不一樣的發展機會,西貝、外婆家、綠茶等餐飲企業已經做了諸多的有益嘗試,讓消費者在品嘗美味的過程中,快速理解和接受餐飲文化的核心內容,產生共鳴,持久信任和忠誠于這個餐飲品牌。


二、做什么?


餐飲商業模式創新的過程中,餐飲企業清楚自身的平臺定位,那必須圍繞消費者需求來設定企業的產品、服務、環境等核心要素,同時設計線上線下互為融合商業模式,以保證消費者的滿意度和忠誠度的提升。(詳見“餐飲商業模式箭靶模型”)



通過這個模型餐飲企業會明確在轉型過程中核心要解決的問題是什么:


1、餐飲企業的目標消費者是誰?

2、目標消費者的核心需求是什么?

3、圍繞消費者的核心需求的餐飲企業定位

4、圍繞整體定位的定位分解(包含環境定位、產品定位、服務定位)

5、圍繞消費者體驗的多業態組合及盈利模式設計

6、圍繞消費者滿意度的全服務鏈管理體系的設計

7、線上粉絲管理體系的設計

8、線下連鎖單店的分類和網絡布局

9、資源能力的需求和獲得

10、?組織體系的支撐和完善


這個模型對餐飲企業而言,是一張戰略地圖,是餐飲企業發展過程中的行動指引,如果餐飲企業通過這個模型切實的了解目標消費者的需求和消費習慣,從而明確自身的發展目標和整體定位,那么企業的所有行為都是有的放矢的,而不是盲目無序的。圍繞消費者,餐飲企業必須設計出讓消費者尖叫的產品、服務、環境的綜合體驗,讓自身的文化內涵通過線上與消費者產生共鳴,引導消費者到線下體驗,通過有文化的產品設計打動消費者,更能夠讓消費者參與到企業的管理活動中來,從菜品研發到環境設計、營銷活動、營運標準,無處不存在消費者的意見和智慧,并且通過眾籌等模式分享所帶來的利益,從而增強消費者的粘性和忠誠度。海底撈在其撈粉的管理過程中,結合單店的產品、服務、環境的極致設計,讓消費者的滿意度始終處于較高的水平,也為企業持續擴張提供了可能性。


二、怎么做?


餐飲企業在明確商業模式后,就是要通過關鍵能力建設來形成自身的核心競爭力。而這其中,以全服務鏈為核心的標準化流程體系建設,以粉絲管理為核心的無邊界人力資源管理,成為餐飲企業商業模式創新的重中之重。

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1、全服務鏈流程體系建設


任何商業模式,最后一定會落實到組織層面進行操作,所以必須設計合理的組織結構和管理流程、制度、表單來實現組織運行,來保障商業模式的實現。這也是企業知識管理體系的基礎。餐飲企業在發展過程中會大量引入職業經理人,就必須有準確的游戲規則,把企業的知識管理體系建立起來,避免個體和小團隊影響企業整體的發展,避免出現執行性顛覆的不良后果。


全服務鏈模式的提出,有別于以往餐飲企業常做的售前、售中、售后的工作,看似相同的步驟,責任和內容卻大相徑庭,這也對餐飲企業轉型提出了較高要求。


售前,作為餐飲企業和消費者接觸的最前端,核心的責任就是吸引和管理好企業粉絲,也就是對企業文化、理念、價值觀認同的消費者,通過粉絲的獲取、分類、選擇、培養、使用、保留的過程,形成對線下單店的有效人流轉移,保證單店盈利的穩定性。粉絲的獲得和轉化率是售前工作的最重要的考核指標。


售中是消費者充分體驗餐飲企業文化的關鍵過程,主要是通過單店的產品、服務、環境來實現全方位的消費者體驗。這就需要在每一個環節上精心設計,要有讓消費者尖叫的內容,才是售中體驗的目標。如何提升在服務動線過程中消費者滿意度是這個??櫚暮誦目己酥副?。


售后有別于我們過去餐飲企業的會員管理,不是產品活動的推銷,更不是簡單的投訴處理。其最核心的目標就是讓在單店內體驗過產品、服務和環境的消費者,在走出單店后,還能參與到企業的管理過程中去,包含我們的選址、營建、營運、菜品研發、營銷等諸多管理環節,都需要打破過去本位主義的流程和管理機制,通過消費者的參與和意見主導,倒逼企業內部管理的完善和優化,這是餐飲企業今后實現自我修復的能力基礎,也是消費者自我實現的重要體現,這樣的游戲會培養出一批忠誠于企業的粉絲客戶,更有利于企業社會化人才的選用。小米在針對千萬粉絲的管理過程中,通過米u專注消費者的意見和智慧,每個月推出更新的版本來滿足消費者,這種行為讓米粉的忠誠度和滿意度始終保持一個較高的水平,也為其他產品的推出做好了鋪墊。


牢牢地抓住消費者,牢牢地圍繞消費者需求和全服務鏈來設計餐飲企業管理手冊,讓我們的流程和動作都是圍繞消費者的滿意度來展開,這才是真正有用的流程和管理,不然所有行為都是脫離消費者的,是不具備效率和效果的。


2、無邊界人力資源體系建設


所有的模式和組織都是依賴人去完成的,而現在的商業模式就要求我們擴張人力資源的范圍,把粉絲管理的思想納入人力資源的范疇來運行。特別是人才匱乏的餐飲行業,就更需要新的人力資源的管理方式來整合全國乃至全球的資源來支撐創新商業模式的實現。所以餐飲企業可以運用的是無邊界人力資源的思想來設計其自身的粉絲管理制度,把內部和外部粉絲進行分類的管理,餐飲企業必須清楚一點,人民戰爭才是獲勝的基礎。餐飲品牌的要做大做強,必須利用廣大的粉絲資源來共創,那么我們的游戲規則必須有共鳴、共享、共建、共生的互聯網基因,甚至今后的眾籌體系或許會成為品牌擴張的核心模式。


粉絲管理是我們的商業模式能夠落地和實現的基礎,也是我們現在不具備的能力,更是我們今后形成平臺的核心能力。餐飲行業的消費者和從業人員忠誠度都不是很高,一個好的“選育用留”的游戲規則,能夠不斷的給平臺帶來人流、信息流、創意流,能夠聚集消費者的力量來實現我們的戰略目標,能夠創造屬于我們自己的生態圈,是粉絲管理的目標。對于本來人力資源管理就不成熟的餐飲企業而言,要形成對幾十萬、幾百萬、幾千萬粉絲的管理能力,就需要新的互聯網思維方式、新的互聯網工具、新的互聯網人員來完成,這是最艱難的挑戰,也是做了以后馬上就會有效果的工作。


餐飲企業的商業模式轉型,需要有膽識、有魄力、有創新精神企業家及核心團隊來創造,隨著互聯網經濟的發展,會有一大批既懂得互聯網思維,又熱愛餐飲行業的年輕人投入到行業的轉型過程中去,牢牢抓住這樣的機遇,中國餐飲在世界的崛起指日可待,我們會看到餐飲人中國夢的偉大實現!


作者:史俊,北大縱橫連鎖經營研究院院長

來源:北大縱橫

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